上海詩(shī)燁企業(yè)發(fā)展有限公司                         　　近年來(lái)，隨著國(guó)人對(duì)健康的日益重視，以及醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步，我國(guó)家用醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展。但是，目前該產(chǎn)業(yè)還存在諸多問(wèn)題，如家用醫(yī)療器械企業(yè)整體實(shí)力較弱，自主創(chuàng)新品牌寥寥無(wú)幾，且形成了我國(guó)特有的地域產(chǎn)業(yè)群現(xiàn)象，如重慶的神燈、浙江的按摩器、山東的理療儀、北京的經(jīng)絡(luò)儀。另外，很多企業(yè)對(duì)家用醫(yī)療器械的品牌營(yíng)銷缺乏整體戰(zhàn)略，一些企業(yè)僅僅將家用醫(yī)療器械營(yíng)銷作為入行起步之選，而將這作為一項(xiàng)長(zhǎng)久事業(yè)來(lái)做的企業(yè)為數(shù)不多，因此市場(chǎng)上叫得響的家用醫(yī)療器械品牌也較少。
    
    　　價(jià)格要合理 外形要適中
    
    　　與專用醫(yī)療器械一樣，家用醫(yī)療器械也包括預(yù)防、治療、診斷、監(jiān)護(hù)、緩解、補(bǔ)償、調(diào)節(jié)或替代等功能類別，但極少有解剖和研究用途。按照使用形式，家用醫(yī)療器械分為無(wú)源和有源兩類。家用醫(yī)療器械一般不侵入人體或植入體內(nèi)，因此幾乎沒有屬于III類（高風(fēng)險(xiǎn)）的家用醫(yī)療器械。目前，市面上公開銷售的家用醫(yī)療器械主要集中在以下類別：普通診查器械，如體溫計(jì)、血壓計(jì)等；醫(yī)用超聲儀器及有關(guān)設(shè)備，如超聲治療儀、監(jiān)護(hù)儀等；醫(yī)用激光儀器設(shè)備；醫(yī)用高頻儀器設(shè)備；物理治療及康復(fù)設(shè)備；中醫(yī)器械；醫(yī)用衛(wèi)生材料和敷料；醫(yī)用高分子材料及制品。而從營(yíng)銷角度重點(diǎn)關(guān)注的，主要是測(cè)量?jī)x和治療儀類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是具有針對(duì)性測(cè)量和治療作用，存在醫(yī)療器械安全風(fēng)險(xiǎn)，需要一定的應(yīng)用知識(shí)和操作技能。
    
    　　作為家用醫(yī)療器械，必須適合家庭或個(gè)人購(gòu)買能力和使用環(huán)境，因此在價(jià)格上不能太昂貴，外形上不能過(guò)于龐大笨重。為了美觀輕便，目前，家用醫(yī)療器械越來(lái)越家電化、便攜化、時(shí)尚化、禮品化。從了解的情況看，當(dāng)下心理價(jià)位劃分一般為：500元以下屬于低檔，500～2000元屬中檔，2000～5000元屬中高檔，5000元以上屬高檔。通常價(jià)格不要超過(guò)20000元，最高不要超過(guò)50000元，否則就會(huì)超出顧客心理預(yù)期和承受能力。但是，這種劃分并不絕對(duì)，各個(gè)地區(qū)購(gòu)買力有很大差別。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入的提高，這種心理價(jià)位會(huì)逐步上移。
    
    　　家用醫(yī)療器械的主要銷售對(duì)象是家庭或個(gè)人，特別是中老年人群。這一人群雖然龐大，但是真正愿意并且能夠購(gòu)買的僅是少數(shù)。家庭其他成員、親戚朋友、單位同事可能是另一個(gè)重要的購(gòu)買群體。
    
    　　家用醫(yī)療器械主流銷售渠道有：社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)推銷、超市商場(chǎng)店面銷售、會(huì)議營(yíng)銷、展會(huì)銷售，以及專賣店、體驗(yàn)店、大賣場(chǎng)、直銷、郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。
    
    　　目前，國(guó)內(nèi)外知名家用醫(yī)療保健器械品牌或產(chǎn)品有：日本的歐姆龍、松下、西鐵城、石黑；美國(guó)的強(qiáng)生；德國(guó)的保靈曼；韓國(guó)的喜來(lái)??；我國(guó)的哈慈五行針、周林頻譜儀、祝強(qiáng)降壓儀、利德治療儀、氧立得、紫環(huán)頸椎治療儀、安必信減肥按摩儀等。這些品牌或產(chǎn)品都有一些共同的特點(diǎn)：確切的功效、良好的聲譽(yù)、可靠的質(zhì)量、持久的營(yíng)銷努力。任何一個(gè)長(zhǎng)久品牌打得都是持久戰(zhàn)，而家用醫(yī)療器械品牌營(yíng)銷更是必須堅(jiān)持打持久戰(zhàn)。
    
    　　產(chǎn)品好、名氣大、銷量大≠品牌好
    
    　　有些企業(yè)管理者認(rèn)為：“產(chǎn)品好就是好品牌。”其實(shí)，單純質(zhì)量好并非就是產(chǎn)品好。對(duì)于企業(yè)而言，光有好的產(chǎn)品，只是具備品牌核心價(jià)值的一部分。好的醫(yī)療器械產(chǎn)品最基本的是要具備確切的功效，同時(shí)，要適銷對(duì)路，能夠滿足市場(chǎng)需求，符合顧客消費(fèi)心理。除了產(chǎn)品本身之外，合理的價(jià)格、便利的渠道、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是一個(gè)好品牌所必備的。產(chǎn)品有了含金量，還要通過(guò)有力的溝通和傳播，才能成為真正的品牌。“鎖在深閨人未識(shí)”、“酒香也怕巷子深”，在信息過(guò)剩的時(shí)代，守株待兔是成就不了品牌的。
    
    　　很多企業(yè)迷信搞策劃、做廣告，希望通過(guò)大造聲勢(shì)快速提升產(chǎn)品的知名度，以為這就可以樹立品牌。其實(shí)，他們理解的品牌只是狹義的“名牌”。這種“名牌”可能獲得短暫的知名度，卻缺乏認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
    
    　　另外，不少家用醫(yī)療器械名聲不大，但實(shí)際銷售量卻相當(dāng)不錯(cuò)。有人認(rèn)為，這就是品牌好。其實(shí)，成就銷量的原因很多，并非只有品牌營(yíng)銷。而成就品牌的只有一條路，那就是持續(xù)不懈地努力。品牌的意義就在于保持產(chǎn)品持久的生命力，在長(zhǎng)期運(yùn)作中降低成本、提高銷量。
    
    　　走出品牌運(yùn)作的八大誤區(qū)
    
    　　誤區(qū)一：以銷量作為品牌營(yíng)銷的唯一指標(biāo)。有些高價(jià)值家用醫(yī)療器械產(chǎn)品銷量并不大，但依然形成了品牌，關(guān)鍵就在于其具有很高的品牌價(jià)值。品牌營(yíng)銷首先要打造品牌價(jià)值，其次是追求品牌效果，最后才是提升銷量。銷量的提升只是品牌營(yíng)銷的自然結(jié)果，而非起始目標(biāo)。如果本末倒置、急功近利，只能歪曲品牌。
    
    　　誤區(qū)二：?jiǎn)渭円蕾嚫悴邉?、做廣告打造品牌。策劃廣告僅能快速提高產(chǎn)品知名度，但要提高美譽(yù)度、認(rèn)知度和忠誠(chéng)度、增加品牌含金量，必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真踏實(shí)、持續(xù)不懈的品牌營(yíng)銷。好的品牌是有質(zhì)量、有服務(wù)、有品位、有實(shí)效、有個(gè)性、有理念的。
    
    　　誤區(qū)三：以為好的注冊(cè)商標(biāo)名稱就能代表好品牌。不少企業(yè)以為設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的產(chǎn)品外形、一套好的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，將商標(biāo)注冊(cè)完畢，就萬(wàn)事大吉了。然而，一個(gè)徒有其表、外強(qiáng)中干的產(chǎn)品，是形成不了品牌的。商標(biāo)只是屬于廠家的，而品牌是屬于顧客的。
    
    　　誤區(qū)四：只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量而忽視便利服務(wù)。一個(gè)好的品牌不能停留和滿足于產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、功效顯著，還應(yīng)該為顧客提供便利的服務(wù)。要做到易購(gòu)、易修、易換、易教、易學(xué)、易用。
    
    　　誤區(qū)五：過(guò)分自信實(shí)力而輕視溝通傳播。有些企業(yè)以為技術(shù)領(lǐng)先、市場(chǎng)首創(chuàng)，顧客就一定會(huì)買賬，其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)。今天的顧客可選擇的余地太多了，甚至多到了無(wú)法抉擇。如果不通過(guò)有力的品牌溝通傳播，讓顧客知道你的“獨(dú)特銷售主張”，再好的產(chǎn)品也只能待自閨中。
    
    　　誤區(qū)六：將品牌運(yùn)作與其他環(huán)節(jié)相脫節(jié)。品牌運(yùn)作的核心內(nèi)容是溝通與傳播，這一定要與市場(chǎng)調(diào)研、研發(fā)、制造、服務(wù)、渠道、價(jià)格、促銷等各環(huán)節(jié)相銜接匹配。所謂整合營(yíng)銷傳播，不僅僅是溝通傳播手段之間的整合協(xié)調(diào)，也要與其他環(huán)節(jié)相融合，否則就是空中花園。品牌價(jià)值必須最終落實(shí)到顧客利益上。企業(yè)應(yīng)該將品牌營(yíng)銷貫徹到工作的各個(gè)方面。
    
    　　誤區(qū)七：品牌過(guò)度延伸和隨意改變形象。品牌營(yíng)銷需要耐心。第一要堅(jiān)守，第二要堅(jiān)持，第三要堅(jiān)定。堅(jiān)守就是要守住品牌的核心價(jià)值，過(guò)度品牌延伸往往造成核心價(jià)值模糊、混亂或沖突。堅(jiān)持就是要持續(xù)不懈努力，不要隨意更改變動(dòng)。堅(jiān)定就是面對(duì)各種誘惑或非難時(shí)，要能夠擁有一顆平常心，保持對(duì)品牌的信仰和執(zhí)著，不求完美，但求永恒。
    
    　　誤區(qū)八：與時(shí)俱進(jìn)地保持品牌創(chuàng)新活力。無(wú)論是專業(yè)品牌、行業(yè)品牌還是時(shí)尚品牌，都必須與時(shí)俱進(jìn)、順應(yīng)潮流，這樣才能維持自己在專業(yè)、行業(yè)、時(shí)尚領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。創(chuàng)新不是改變或丟棄原有的核心價(jià)值，也不是隨意延伸品牌和改變形象，而是始終保持領(lǐng)先地位。專業(yè)在發(fā)展、行業(yè)在壯大、時(shí)尚在變動(dòng)，因此，品牌營(yíng)銷既要有耐心，也要有創(chuàng)新，故步自封在家用醫(yī)療器械市場(chǎng)上是難以生存的。
    
    　　特別提示：
    
    　　家用醫(yī)療器械品牌的五大“基因”
    
    　　一個(gè)好的家用醫(yī)療器械品牌，應(yīng)該具備這樣五個(gè)特征：確切的功效、良好的聲譽(yù)、可靠的質(zhì)量、便利的服務(wù)、合理的成本。
    
    　　1.可靠的質(zhì)量：家用醫(yī)療器械產(chǎn)品要設(shè)計(jì)精巧、使用安全、性能穩(wěn)定、質(zhì)量可靠、外觀精美、操作方便，這樣才能最終贏得顧客青睞。過(guò)硬的質(zhì)量是品牌最起碼的要求。
    
    　　2.確切的功效：確切無(wú)誤的功效是醫(yī)療器械的首要價(jià)值。證明這種價(jià)值的辦法，除了過(guò)硬的臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)外，就是典型病案。用患者現(xiàn)身說(shuō)法是最有效的。因此，面對(duì)不具備專業(yè)知識(shí)的顧客，采用體驗(yàn)、參與、演示、活動(dòng)等直觀方式，遠(yuǎn)比文字、聲音宣傳效果要好。雖然有的保健理療器械的作用機(jī)理不很明確，臨床功效也不甚明顯快速，但一定要集中在少數(shù)幾種主要的病癥上，千萬(wàn)不要做成“萬(wàn)能機(jī)”。
    
    　　3.良好的聲譽(yù)：家用醫(yī)療器械的產(chǎn)品聲譽(yù)對(duì)顧客購(gòu)買行為影響很大。很多顧客就是聽從親友介紹來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品的。良好的聲譽(yù)莫過(guò)于其他患者或?qū)I(yè)人士的口碑，而廣告、軟文的效果已經(jīng)大大降低。
    
    　　4.便利的服務(wù)：家用醫(yī)療器械要做到易購(gòu)、易修、易換等，要為顧客創(chuàng)造一切便利。任何使顧客感到麻煩的環(huán)節(jié)都應(yīng)該設(shè)法消除。
    
    　　5.合理的成本：這里指的是顧客為購(gòu)買和使用不得不承擔(dān)的成本。除了經(jīng)濟(jì)成本，還包括生活質(zhì)量成本、工作業(yè)績(jī)成本，以及心理、精神代價(jià)。要讓顧客不僅買得值、買得方便，還要買得體面、買得高興。