一、家用醫(yī)療器械定義和分類(lèi)
    
    　　家用醫(yī)療器械，相對(duì)于專(zhuān)用醫(yī)療器械，是指適合家庭或個(gè)人購(gòu)買(mǎi)和使用的醫(yī)療器械，后者則是醫(yī)療機(jī)構(gòu)專(zhuān)用的醫(yī)療器械。與專(zhuān)用醫(yī)療器械一樣，家用醫(yī)療器械也包括預(yù)防、治療、診斷、監(jiān)護(hù)、緩解、補(bǔ)償、調(diào)節(jié)或替代等功能類(lèi)別，但極少有解剖和研究用途。按照使用形式，家用醫(yī)療器械也分為無(wú)源和有源兩類(lèi)。所謂有源，就是任何依靠電能或其它能源而不是直接由人體或重力產(chǎn)生的能源來(lái)發(fā)揮其功能的醫(yī)療器械，如電池、交流電、放射源等。家用醫(yī)療器械一般不侵入人體或植入體內(nèi)，因此幾乎沒(méi)有屬于III類(lèi)醫(yī)療器械。
    理論上，任何I、IＩ類(lèi)醫(yī)療器械都可以做成家用形式，供家庭和個(gè)人自主購(gòu)買(mǎi)和使用。但是市面上公開(kāi)銷(xiāo)售的家用醫(yī)療器械，主要集中在以下類(lèi)別：普通診察器械，如體溫計(jì)，血壓計(jì)等。醫(yī)用超聲儀器及有關(guān)設(shè)備，如超聲治療儀、監(jiān)護(hù)儀等。醫(yī)用激光儀器設(shè)備。醫(yī)用高頻儀器設(shè)備。物理治療及康復(fù)設(shè)備。中醫(yī)器械。醫(yī)用衛(wèi)生材料和敷料。醫(yī)用高分子材料及制品。而從營(yíng)銷(xiāo)角度重點(diǎn)關(guān)注的，主要是號(hào)稱測(cè)量?jī)x和治療儀的那類(lèi)產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是：具有針對(duì)性測(cè)量或治療作用，，存在醫(yī)療器械安全風(fēng)險(xiǎn)，需要一定的應(yīng)用知識(shí)和操作技能。
    　　作為家用醫(yī)療設(shè)備，必須適合家庭或個(gè)人購(gòu)買(mǎi)能力和使用環(huán)境，因此在價(jià)格上不能太昂貴，外型上不能過(guò)于龐大笨重。為了美觀輕便，很多家用醫(yī)療器械越來(lái)越家電化、便攜化、時(shí)尚化、禮品化。一般心理價(jià)位劃分為：500元以下屬于低檔，500-2000元屬中檔，2000-5000元屬中高檔，5000元-10000元屬高檔。超過(guò)10000元屬于超高檔。通常價(jià)格不要超過(guò)20000元，最高不要超過(guò)50000元，否則就超出顧客心理預(yù)期和承受能力，也就不成其為家用醫(yī)療器械了。這個(gè)劃分不是絕對(duì)的，各個(gè)地區(qū)購(gòu)買(mǎi)力有很大差別。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入提高，心理價(jià)位也會(huì)逐步上移。
    　　家用醫(yī)療器械的主要銷(xiāo)售對(duì)象是家庭或個(gè)人，特別是中老年人群。這個(gè)人群雖然龐大，但是真正愿意并且能夠掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的僅占少數(shù)。家庭其他成員，以及親戚朋友單位同事，可能是另一個(gè)重要的賬單支付者。目前占據(jù)主流地位的銷(xiāo)售渠道有：社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)推銷(xiāo)，超市商場(chǎng)店面銷(xiāo)售，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，展會(huì)銷(xiāo)售，專(zhuān)賣(mài)店，體驗(yàn)店，大賣(mài)場(chǎng)，直銷(xiāo)，郵購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。
    　　國(guó)內(nèi)外知名的家用醫(yī)療器械品牌有：日本的歐姆龍、松下、西鐵城、石黑；美國(guó)的強(qiáng)生；德國(guó)的保靈曼；韓國(guó)喜來(lái)??；我國(guó)哈慈五行針，周林頻譜儀，祝強(qiáng)降壓儀，利德治療儀，氧立得，紫環(huán)頸椎治療儀，安必信減肥按摩儀等。這些品牌都有一些共同特點(diǎn)：確切的功效，良好的聲譽(yù)，可靠的質(zhì)量，持久的努力。任何一個(gè)長(zhǎng)久品牌打得都是持久戰(zhàn)。因此，家用醫(yī)療器械品牌營(yíng)銷(xiāo)也必須走持久道路。
    
    二、家用醫(yī)療器械品牌核心價(jià)值
    
    　　顧客的價(jià)值就是品牌的價(jià)值。對(duì)家用醫(yī)療設(shè)備而言，顧客包括消費(fèi)者和代購(gòu)者。消費(fèi)者指患者本人。代購(gòu)者包括患者親屬、朋友、單位或其他任何為其支付賬單的人。一個(gè)好的家用醫(yī)療器械品牌，應(yīng)該具備這樣五個(gè)特征：確切的功效，良好的聲譽(yù)，可靠的質(zhì)量，便利的服務(wù)，合理的成本。
    　　1、確切的功效
    　　醫(yī)療器械的用途就是服務(wù)于患者，無(wú)論是診斷還是治療，都以具備確切無(wú)誤的功效為首要價(jià)值。證明這種價(jià)值的辦法，除了過(guò)硬的臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)外，就是典型病案。用患者現(xiàn)身說(shuō)法是最有效的。因此，面對(duì)不具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)的顧客，盡量采用體驗(yàn)、參與、演示、活動(dòng)等直觀方式，遠(yuǎn)比文字聲音效果要好。雖然保健理療器械的作用機(jī)理有時(shí)不很明確，臨床功效也不甚明顯快速，但一定要集中在少數(shù)幾種主要的病癥上，千萬(wàn)不要做成萬(wàn)能機(jī)包治百病，也不要以治不好也弄不死來(lái)忽悠人。
    　　2、良好的聲譽(yù)
    　　家用醫(yī)療器械幾近快速消費(fèi)品，產(chǎn)品聲譽(yù)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為影響很大。很多顧客就是憑借道聽(tīng)途說(shuō)選購(gòu)產(chǎn)品的。良好的聲譽(yù)來(lái)源某過(guò)于其他患者或?qū)I(yè)人士的口碑。廣告、軟文的效果已經(jīng)大大降低。
    　　3、可靠地質(zhì)量
    　　家用醫(yī)療器械產(chǎn)品要設(shè)計(jì)精巧，使用安全，性能穩(wěn)定，質(zhì)量可靠，外觀精美，操作方便，才能最終贏得顧客親睞。過(guò)硬的質(zhì)量是品牌最起碼的要求。
    　　4、便利的服務(wù)
    　　家用醫(yī)療器械要做到易購(gòu)、易修、易換，還要易教、易學(xué)、易用，總之要為顧客創(chuàng)造一切便利。任何使顧客感到麻煩的環(huán)節(jié)都應(yīng)該努力設(shè)法消除。
    　　5、合理的成本
    　　這里指的是顧客為購(gòu)買(mǎi)和使用不得不承擔(dān)的成本。除了經(jīng)濟(jì)成本，還包括生活質(zhì)量成本，工作業(yè)績(jī)成本，以及心理上、精神上為其付出的代價(jià)。要讓顧客不僅買(mǎi)的值當(dāng)，買(mǎi)的方便，還要買(mǎi)的體面，買(mǎi)的高興。
    
    　　除了上述五點(diǎn)，其他一些因素，比如產(chǎn)品研發(fā)背景，中醫(yī)文化因素，也能給品牌增添價(jià)值。如果顧客因購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品，不僅解決了實(shí)際問(wèn)題，在精神心理上和社會(huì)地位上得到額外滿足，并且超出經(jīng)濟(jì)上所付出，那么產(chǎn)品的價(jià)格也就不成問(wèn)題。這就是為什么名牌產(chǎn)品價(jià)格雖高，購(gòu)買(mǎi)者卻很踴躍的原因。
    　　要知道一個(gè)家用醫(yī)療器械產(chǎn)品是否具備成為品牌的核心價(jià)值，應(yīng)該按照這五個(gè)方面進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。但是僅僅具備這些基本要求，并不能自動(dòng)成為品牌。一個(gè)好的品牌需要借助有力的溝通和傳播，才能家喻戶曉，深入人心。
    
    三、家用醫(yī)療器械品牌營(yíng)銷(xiāo)如何定位？
    　　每個(gè)家用醫(yī)療器械品牌都必須自己獨(dú)特的定位，也就是品牌個(gè)性和身份識(shí)別。品牌定位首要的原則就是差異最大化。定位既是指市場(chǎng)區(qū)隔定位，也是顧客心智定位。從專(zhuān)業(yè)品牌，行業(yè)品牌到時(shí)尚品牌，市場(chǎng)定位逐漸淡化，心智定位日顯突出。換句話說(shuō)，顧客在選擇品牌時(shí)，理性的因素越來(lái)越弱，感性的因素越來(lái)越強(qiáng)。定位決定了一個(gè)品牌所居層次，決定品牌所選擇溝通和傳播渠道，決定品牌未來(lái)發(fā)展前途和方向，因此不得不慎重。以下是家用醫(yī)療器械品牌定位策略和方法常見(jiàn)選擇：
    
    　　屬于專(zhuān)業(yè)品牌的定位策略與方法
    
    　　1 功效定位
    　　突出某種或數(shù)種治療效果，表明自己能夠治療某類(lèi)疾病，是最基本最初級(jí)的品牌定位。家用醫(yī)療器械切忌宣傳包治百病，把自己打扮成萬(wàn)能機(jī)。什么病都能治就是什么病都治不了。定位依據(jù)以臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)和典型案例為主。
    　　2 質(zhì)量定位
    　　突出宣傳自己質(zhì)量可靠，制作精美，性能穩(wěn)定，使用安全。這是較高一級(jí)的專(zhuān)業(yè)品牌。定位依據(jù)以企業(yè)質(zhì)量管理體系，企業(yè)質(zhì)量聲譽(yù)和歷史為主。
    　　3 形態(tài)定位
    　　以獨(dú)特優(yōu)美的外觀造型，產(chǎn)品包裝，色彩鮮明，豪華氣派等外在因素奪人耳目，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果。
    　　4 服務(wù)定位
    　　以優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)取勝，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品易購(gòu)、易修、易換，以及易教、易學(xué)、易用等特色。從渠道上和服務(wù)上將自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。
    　　5 價(jià)格定位
    　　突出自己優(yōu)質(zhì)低價(jià)特點(diǎn)，以價(jià)格取勝，這是比較低級(jí)的品牌定位。與其強(qiáng)調(diào)低價(jià)，不如強(qiáng)調(diào)實(shí)惠，但無(wú)論如何，價(jià)格定位在家用醫(yī)療器械領(lǐng)域都不足取。
    　　6 比對(duì)定位
    　　將自己與某個(gè)著名品牌放在比較或?qū)α⒌奈恢?，無(wú)形中抬高自己，這是比較聰明和快捷的策略和方式。注意不要攻擊強(qiáng)大的對(duì)手，否則是自尋短見(jiàn)。
    
    　　屬于行業(yè)品牌的定位策略與方法
    
    　　7 理念定位
    　　以企業(yè)目標(biāo)、宗旨、使命、理念等作為宣傳高度，圍繞企業(yè)進(jìn)行品牌打造，突出自己在行業(yè)中領(lǐng)先的或獨(dú)特的地位。
    　　8 圈子定位
    　　先劃定一個(gè)行業(yè)圈子。然后將自己歸屬其中。比如某領(lǐng)域前三名，奧運(yùn)會(huì)唯一家用醫(yī)療器械贊助企業(yè)。
    　　9 細(xì)分定位
    　　從自身硬性找出最大的差異優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的概念，將其作為行業(yè)發(fā)展最新趨勢(shì)進(jìn)行宣傳，然后聲稱自己就是這個(gè)趨勢(shì)領(lǐng)頭者。
    　　10 文化定位
    　　在品牌中注入文化因素，如中醫(yī)藥文化，海外文化，家族文化，地域文化，古典文化，健康文化等等。
    
    　　屬于時(shí)尚品牌的定位策略和方法
    　　11 情感定位
    　　通過(guò)品牌體現(xiàn)某種現(xiàn)代情感，如孝敬父母，關(guān)愛(ài)妻子，呵護(hù)兒童，體貼丈夫，關(guān)心下屬，感謝領(lǐng)導(dǎo)，以情感觸動(dòng)開(kāi)辟市場(chǎng)需求。
    　　12 個(gè)性定位
    　　以品牌代表某類(lèi)人群個(gè)性，尋找共同興趣、情調(diào)、品味、檔次、理念、，通過(guò)與其產(chǎn)生共鳴共振，從而引發(fā)這類(lèi)人群的購(gòu)買(mǎi)和使用欲望。特別針對(duì)年輕人群體最為有效。
    　　13 情景定位
    　　營(yíng)造一個(gè)真實(shí)感人的使用環(huán)境情景，滿足顧客對(duì)健康生活的向往追求，讓顧客在心理上精神上得到慰藉，希望自己也能達(dá)到這個(gè)生活境界。
    　　14 歸屬定位
    　　將目標(biāo)顧客歸屬為某個(gè)社會(huì)群體，突出宣傳這個(gè)群體的光榮感榮譽(yù)感，提供各種參與機(jī)會(huì)，增強(qiáng)群體歸宿感。
    　　15 潮流定位
    　　千方百計(jì)與當(dāng)前最流行時(shí)尚潮流靠在一起，成為時(shí)尚生活不可缺少的一部分。什么事情時(shí)尚流行，什么地方新新人類(lèi)聚集，什么時(shí)間時(shí)尚消費(fèi)集中，就設(shè)法往內(nèi)擠，往上靠。
    　　16 虛擬定位
    　　幻想某種理想的健康狀態(tài)，以虛構(gòu)的故事情節(jié)，虛構(gòu)的卡通形象，生動(dòng)形象地描述勾畫(huà)出這個(gè)境界，將品牌自然而然地融入其中，從而喚起顧客美好的想象。
    　　總之，定位的策略與方法很多，關(guān)鍵是定位在什么層次，就選擇相應(yīng)的策略和方法，目的與手段要相應(yīng)配套。否則選擇不當(dāng)，就會(huì)差之毫厘謬之千里，品牌建設(shè)投入越多，離品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就越遠(yuǎn)。
    
    四、家用醫(yī)療器械品牌溝通與傳播
    
    　　傳播是賣(mài)方向買(mǎi)方的單向信息傳遞，溝通是買(mǎi)賣(mài)雙方信息交流互動(dòng)。樹(shù)立品牌應(yīng)以傳播為主體，以溝通為重心。溝通與傳播要講究天時(shí)地利人和的環(huán)境條件，要注意內(nèi)容和方式的有機(jī)統(tǒng)一和諧。溝通和傳播運(yùn)作的好，本身就可以成為一種品牌，或者為家用醫(yī)療器械品牌增添色彩。比如韓國(guó)喜來(lái)健引進(jìn)體驗(yàn)店?duì)I銷(xiāo)模式，就成為家用醫(yī)療器械行業(yè)一道亮麗風(fēng)景。需要提醒品牌塑造者，此品牌絕非彼品牌。不具備品牌核心價(jià)值的產(chǎn)品，再高超的溝通與傳播藝術(shù)和技巧，也無(wú)法創(chuàng)造出一個(gè)真正的家用醫(yī)療器械品牌。
    　　家用醫(yī)療器械營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，其實(shí)就是溝通與傳播方式的創(chuàng)新。怎樣在賣(mài)方與買(mǎi)方之間構(gòu)建一座快速有效的信息交流橋梁，是營(yíng)銷(xiāo)模式的核心問(wèn)題。首先要做的就是認(rèn)真分析顧客，從營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)開(kāi)始研究和解決營(yíng)銷(xiāo)模式。比如前列腺治療儀的患者人群，主要是中老年男性，其中只有少數(shù)人會(huì)親自購(gòu)買(mǎi)儀器使用。中老年男性患上慢性前列腺炎，更多喜歡在醫(yī)生指導(dǎo)下購(gòu)藥服用，很少愿意公開(kāi)到體驗(yàn)店之類(lèi)場(chǎng)所，也不愿意在家里擺上這樣一臺(tái)儀器丟人現(xiàn)眼。他們通常通過(guò)電視、電臺(tái)、報(bào)紙獲取信息，較少通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等現(xiàn)代媒體。在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)傾向保守，比較相信理性數(shù)據(jù)事實(shí)。如果僅僅以此作為溝通和傳播受眾，那一定是非常局限狹窄的。但是，如果將顧客的定義擴(kuò)展到代購(gòu)者以及影響人群，包括患者的子女，兄弟，戰(zhàn)友，鄰居，老伴，同事，下級(jí)，單位領(lǐng)導(dǎo)，公益團(tuán)體等等，那么受眾范圍可就大了去了。在設(shè)計(jì)受眾對(duì)象的時(shí)候，至少應(yīng)包括其中60%以上。以下是目前流行的溝通傳播方式：
    　　1 電視——電視渠道適合所有人群，是最廣泛有效的傳播溝通方式，有硬廣告，健康講座，專(zhuān)題欄目，知識(shí)競(jìng)賽等多種形式。其優(yōu)點(diǎn)是范圍廣，速度快，效果好，直觀生動(dòng)，豐富多樣。缺點(diǎn)是費(fèi)用昂貴，制作有難度。
    　　2 報(bào)紙——正式報(bào)刊如《健康報(bào)》等適合知識(shí)人群，大多為機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部職工，有條件也有時(shí)間閱讀。硬廣告，軟文，知識(shí)問(wèn)答等形式比較多用。優(yōu)點(diǎn)是靈活方便，效果持久，可信度高，缺點(diǎn)是被濫用，容易弄虛作假。
    　　3 網(wǎng)絡(luò)——適合年輕人群，有企業(yè)網(wǎng)站，搜索引擎，網(wǎng)上商場(chǎng)，廣告，電子郵件，論壇，博客，視頻等多種形式。優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用較低，快捷方便，現(xiàn)代感強(qiáng)，缺點(diǎn)是虛假信息多，可信度差。
    　　4 電臺(tái)——電臺(tái)節(jié)目適合中老年特別是男性聽(tīng)眾，電臺(tái)結(jié)合電話、網(wǎng)絡(luò)、短信等造成互動(dòng)，主持人和聽(tīng)眾直接交流，優(yōu)點(diǎn)是互動(dòng)性好，方便靈活，缺點(diǎn)是虛假信息多，很多是醫(yī)托在蒙騙。
    　　5 雜志——除專(zhuān)業(yè)雜志之外，還有時(shí)尚雜志，大眾雜志，廣告雜志等等。前者針對(duì)醫(yī)護(hù)專(zhuān)業(yè)人士，后者適合女性，尤其是家庭婦女人群。優(yōu)點(diǎn)是效果持續(xù)，深入細(xì)致，缺點(diǎn)是周期慢，成本高。
    　　6 現(xiàn)場(chǎng)——專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)、超市、體驗(yàn)店、社區(qū)、展會(huì)、會(huì)議等等，在現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)演示講解促銷(xiāo)，最適合離退休老人（女性更常見(jiàn)）。優(yōu)點(diǎn)是效果直觀，效益直接，缺點(diǎn)是往往雷聲大雨點(diǎn)少，觀望著多，購(gòu)買(mǎi)者少，經(jīng)常入不敷出，得不償失，賠本賺吆喝。
    　　7 直遞——上門(mén)投放，街頭派送，郵件直遞，報(bào)刊夾帶，柜臺(tái)取閱廣告宣傳單，贈(zèng)送光盤(pán)影碟書(shū)籍，其優(yōu)點(diǎn)是投入少，成本低，操作方便，缺點(diǎn)是檔次低，形象差，效果范圍有限。
    　　8 戶外——大型廣告牌，墻面廣告，鐵路沿路粉刷廣告標(biāo)語(yǔ)，商場(chǎng)店面內(nèi)外招貼畫(huà)，汽車(chē)廣告，大型LED顯示屏等等，優(yōu)點(diǎn)是影響面廣，效果持續(xù)，缺點(diǎn)是投入大，針對(duì)性差。
    　　9 分眾——建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，利用電話手機(jī)、登門(mén)拜訪，分眾媒體直接針對(duì)特定人群進(jìn)行宣傳，比如在醫(yī)院設(shè)立宣傳欄，播放影碟，LED顯示屏，與患者建立直接聯(lián)系等等。優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，效果顯著，缺點(diǎn)是工作量大，需要認(rèn)真細(xì)致。
    　　10 口傳——通過(guò)患者、親友、醫(yī)師、專(zhuān)家之口傳播信息聯(lián)系顧客。特別是與醫(yī)院專(zhuān)科醫(yī)師建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，通過(guò)醫(yī)師推薦和指導(dǎo)使用效果最為理想。優(yōu)點(diǎn)是可信度高，影響力大，缺點(diǎn)是時(shí)間長(zhǎng)，速度慢，需要長(zhǎng)期維護(hù)。
    　　其他如書(shū)店出售專(zhuān)著書(shū)籍，影院播放科教影片，車(chē)站休息場(chǎng)所免費(fèi)試用，作為娛樂(lè)休閑項(xiàng)目供人玩賞，凡是人群能夠走到的地方，以及眼、耳、口、手、足、身可以感觸到的場(chǎng)合，都可以作為溝通和傳播渠道途徑。
    
    五、家用醫(yī)療器械品牌營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)
    
    　　評(píng)價(jià)一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終效果，最直接的指標(biāo)就是投入與產(chǎn)出是否匹配。顯然產(chǎn)出/投入比越高，效果越好，效益越大。最理想的境界，是只需要一個(gè)產(chǎn)品名稱，告訴顧客有什么功效，在哪里可以購(gòu)買(mǎi)就足夠了，其他的都讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，讓顧客替你說(shuō)話。品牌營(yíng)銷(xiāo)效果不能片面地以銷(xiāo)量作為指標(biāo)。如果銷(xiāo)量很大，而品牌投入更大，入不敷出，得不償失，這樣的品牌戰(zhàn)略肯定是失敗的。作為品牌衡量與測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，可以用4度來(lái)概括。4度就是品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，也就是品牌的廣度，深度，亮度和硬度，而品牌的核心價(jià)值就是品牌的含金量。
    　　1、知名度
    　　家用醫(yī)療器械品牌首先要獲得相當(dāng)?shù)闹?，至少?yīng)該覆蓋目標(biāo)受眾的60%以上。從影響范圍大小劃分，家用醫(yī)療器械的品牌有三個(gè)層次。第一層次是專(zhuān)業(yè)品牌，如果能夠讓顧客在需要診治某類(lèi)疾病時(shí)想到你，你就是屬于這個(gè)品類(lèi)的品牌。第二層次是行業(yè)品牌，如果能夠讓顧客談?wù)摷矣冕t(yī)療器械行業(yè)時(shí)提到你，你就是代表這個(gè)行業(yè)品牌。第三層次是時(shí)尚品牌，如果能夠讓顧客在追逐流行時(shí)尚時(shí)選擇你，你就是當(dāng)今流行的時(shí)尚品牌。利用事件和活動(dòng)策劃出來(lái)的名氣，如果沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的定位作支撐，只能是轟動(dòng)一時(shí)，曇花一現(xiàn)。專(zhuān)業(yè)品牌必須在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域保持領(lǐng)先，行業(yè)品牌必須在行業(yè)范圍穩(wěn)居老大，時(shí)尚品牌則必須時(shí)時(shí)引領(lǐng)時(shí)代潮流。將家用醫(yī)療器械時(shí)尚化，禮品化，休閑化，娛樂(lè)化，高檔化，智能化，使其從專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品提升到時(shí)尚品牌，這樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有不成功的道理。
    　　2 認(rèn)知度
    　　有了知名度，還要有認(rèn)知度。知道某個(gè)品牌，還要知道這個(gè)品牌屬于當(dāng)今某類(lèi)人群的健康時(shí)尚，代表家用醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展動(dòng)向，能夠診治某類(lèi)疾病。除此之外，還可以知道該品牌屬于哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)，什么企業(yè)生產(chǎn)，這家企業(yè)背景和聲譽(yù)如何，他們還有什么其他產(chǎn)品，品牌是否代表某種文化，有什么動(dòng)人難忘的人物、故事或傳說(shuō)等等。將品牌與這些知識(shí)之間建立強(qiáng)有力的關(guān)聯(lián)，無(wú)形中就形成一道保護(hù)壁壘，使得顧客在選擇時(shí)能夠立即將你從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中區(qū)分出來(lái)，并自然選擇你而排斥其他。
    　　3、美譽(yù)度
    　　無(wú)論是使用者還是代購(gòu)者，都希望在使用和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，能夠給自己帶來(lái)心理愉悅和滿足。一個(gè)好的家用醫(yī)療器械品牌，一定能夠使顧客想的傾心，買(mǎi)的稱心，用的放心，放的安心，送的舒心，說(shuō)的開(kāi)心。讓顧客與品牌建立某種情感聯(lián)系，具有參與感和身份感，成為自覺(jué)自愿地推動(dòng)品牌一份子。要善于利用獎(jiǎng)勵(lì)、故事和事件塑造品牌美譽(yù)度。將一些宣傳與傳播的內(nèi)容賦予一定的社會(huì)責(zé)任感或利他性。品牌的美譽(yù)建立將相對(duì)容易一些。
    　　4、忠誠(chéng)度
    　　家用醫(yī)療器械品牌的持久生命力，來(lái)源于顧客始終不渝的忠誠(chéng)度。即使顧客只會(huì)購(gòu)買(mǎi)和使用一次，只要有對(duì)品牌的忠誠(chéng)在，顧客就會(huì)成為其他人選擇該品牌的影響者，鼓動(dòng)者，宣傳者，推動(dòng)者。千萬(wàn)不要以為，反正是一次性購(gòu)買(mǎi)使用，就可以蒙一個(gè)算一個(gè)，騙一雙是一雙。

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